文 | 老鱼儿中博证券
编辑 | 杨旭然
2025 年 11 月 21 日，佳能在中国重要的打印机生产基地——佳能（中山）办公设备有限公司生产车间的流水线停止了运转。
三天后，员工们收到了正式公告：公司停止生产经营。
这个已经在中国深耕二十余年的厂区，曾被视为珠三角工人眼中的"铁饭碗"。如今，这个铁饭碗被砸得粉碎，而佳能打印机也开始逐渐成为中国市场里的一个"小众品牌"。
佳能打印机并不孤单。实际上，日本制造退出中国市场在近些年已经俨然是一种常态：
几天前，日本养乐多本社宣布，已经在华 23 年的广州第一工厂于 11 月 30 日关停。而去年 12 月，养乐多已经关停了运营了 20 年的上海工厂。
今年 8 月，索尼 Xperia 官方微信公众号悄然注销，宣告其手机业务正式退出中国市场。
今年 7 月，三菱彻底退出中国市场，不仅整车不卖了，连与沈阳航天三菱合作的发动机业务也按下停止键。
这些曾经在中国市场叱咤风云的日本品牌，当初曾像中国制造的老师们一样，成为国内企业的竞相学习的标杆。
如今中国企业正在完成向高端领域的推进，日本制造在中国也到了最终谢幕的时间节点。
01 清单
时间倒回 2012 年 3 月 15 日，佳能（中山）办公设备有限公司新厂区启用仪式在中山火炬开发区隆重举行。
其官网资料显示：新工厂于 2010 年开工建设，该基地以高端彩色激光打印机为主打产品，基地内不仅拥有超大规模厂房，还配备了运动场馆、电影院、电子阅览室、电梯宿舍楼等。
仅凭这样堪称豪华的厂区条件，就足以吸引无数打工人纷至沓来。公开资料显示，该工厂人数最多时，曾经超过万人。
同样在 2012 年，同在广东的广汽三菱成立，由广汽集团、三菱自动车工业株式会社、三菱商事株式会社三方合资经营，成为三菱汽车在中国市场开拓的重要举措之一。
此后，三菱汽车销量一路猛增。到 2018 年，广汽三菱年销量达到 14.4 万辆的历史巅峰，仅欧蓝德一款车型就贡献了超过 10 万辆销量。
三菱发动机在中国市场有口皆碑，巅峰时期曾占据了国产车型的三成份额，包括吉利、长城、东风、北汽、东南、猎豹等都曾使用三菱发动机。三菱甚至有了"国产车教父"的称谓。
那几年，同样也是养乐多在中国市场高歌猛进的辉煌时刻。2012 年，进入中国 10 年的养乐多，仅在广州的日销量就从最初的 5.9 万瓶飙升至 290 万瓶。到了 2019 年，养乐多在中国市场的日均销量已经达到 760.9 万瓶的峰值。
这些辉煌的成绩，如今都已成过眼云烟。
在佳能（中山）办公设备有限公司官网上，公司大事记还记录着 2022 年"累计生产 1 亿 1000 万台"的字眼。2022 年之后，大事记就再也没有更新过。
到今年闭厂时，该公司的员工只剩了 1400 多人。
三菱的退出同样黯然。
2017 年 5 月，航天三菱迎来第 500 万台发动机下线。在过去的 2016 年，其当年全年发动机在华年产量达到 75 万台，创历史新高。
但到了 2024 年 10 月中博证券，航天三菱的发动机下线数量才来到 700 万台。这意味着这 7 年多的年均产量缩水 65% 以上。三菱汽车也在经历了高光之后急转直下，2019-2022 年销量分别为 13.3 万辆、7.5 万辆、6.6 万辆、3.36 万辆。
2023 年 10 月 24 日，三菱汽车宣布，三菱品牌汽车在中国的本地生产将终止。到今年 7 月 22 日宣布，三菱汽车又终止与沈阳航天三菱的合资合作关系，以及在该公司的发动机业务运营。这标志着，三菱在中国的所有业务均宣告终止。
养乐多虽然还没有退出中国市场，但黄金时代也已经结束。2024 年，养乐多在中国内地最高日销量为 443.9 万瓶，相比 2019 年少了近四成。2025 年，这样的颓势不改，前三季度财报显示，上海、广州两大业务主体销量分别为上年同期的 81.1% 和 88.7%。
因此，一年之内养乐多相继关闭了上海和广州两家工厂，就显得顺理成章。
养乐多上海工厂
而这样在中国缩减规模甚至是需要彻底退出的判断，在日本企业中已经蔓延开来。
家电行业中，东芝早在 2018 年就将电视品牌授权出售，基本等同于撤离中国市场。就连最坚挺的松下，都传出了要在今年"考虑出售电视机业务"的传闻。
在数码领域，奥林巴斯于 2018 年关闭深圳工厂。
快消品领域的情况也基本类似。包括高端化妆品品牌 MENARD 美伊娜、日本高丝集团旗下品牌雪肌精、联合利华旗下 Tatcha、资生堂旗下日本男士护肤品牌 SIDEKICK 等纷纷撤离。
02 溃败
很多人仍然对日本制造业企业的退出有想法，但可以明确的是，日本企业在中国市场的集体退场，并不是一场主动的战略转移，而是压力所迫下的断臂求生。
这种经营压力，有来自时代变迁和物竞天择下的无奈。如佳能（中山）办公设备有限公司公告闭厂的原因中，有提到如今中国无纸化办公的增加，导致如今打印机市场规模萎缩。
深圳奥林巴斯董事长、总经理小松享在《告部分员工书》中也写道，关闭深圳工厂首要的原因就是" 2008 年以来，随着智能手机的普及，数码相机市场规模逐渐萎缩，作为主力工厂的深圳工厂运转率降至顶点时期的 20%。"
奥林巴斯数码相机曾是时尚潮品
但日本制造的集体退潮，更多的原因还是其在中国市场的竞争力下降。
而这种竞争力的下降，首要来自技术落差的消失。
日本品牌在中国的集体繁荣期，恰逢中国本土制造的筑基期。那个时候，中国市场宛如一块未被开垦的土地，到处是蕴含财富的矿藏。但由于技术落后，中国企业只能干些"挖土刨坑"的力气活，日本企业却凭借技术优势到处攻城拔寨。
以打印机为例，在此之前真正能拥有打印机核心技术的国家只有美国和日本。甚至曾有观点认为，中国能造原子弹，但造不出一台好的大型打印机。
但如今，随着中国制造不断攻关，上述情况已经大为改观，打印机就是其中之一。中国成为全球第三个拥有打印机核心技术的国家，并且迅速在市场上平替国外品牌。
很不幸的是，佳能就是被代替的那个角色。
2010 年，国产打印机在中国市场的份额只有 16%。而到 2025 年前三季度，中国激光打印机市场本土品牌的份额为 41.5%。而佳能品牌的份额已经下降至 2025 年前三季度的 3.9%。
性价比劣势，是日企溃败的第二个原因。
养乐多所在的益生菌饮料赛道如今已人满为患——包括蒙牛的优益 C、伊利的每益添、君乐宝的每日活菌等等的国产产品，都在以更高的性价比不断蚕食养乐多的市场。养乐多 100 毫升卖 3 元左右，而国产饮料 350 毫升只卖 5-6.5 元。
更关键的是第三点：日本企业的心态停留在了卖方市场，明显缺乏为中国做出改变的意愿。
三菱汽车在主力车型欧蓝德大卖之后，就一直改款吃老本，六年没出过真正的新车款。当中方团队提出开发加长轴距车型时，日方高管的回应是"三菱不需要为中国市场改变"。
三菱汽车老款欧蓝德
养乐多也面临了同样问题。近年来无糖已成为中国饮料市场的大趋势，GlobalData 数据显示，2023 年中国低糖饮料增长 39.6%。但养乐多始终坚持自己的高糖配方，未能适应中国市场变化。
日本企业在中国市场的固执，源于其根深蒂固的制造业优越感。日本制造往往可以给到消费者很好的产品，但也容易忽略消费者的需求，以及竞争对手更具差异化的产品策略。当某些行业进行跨时代变革的时候，对传统的固守就会成为掣肘企业升级的反作用力。
03 强势
将日本企业在中国的退场定义为"败走"，多少是有些片面的。仍需要清醒认识到，日本制造只是在中国市场遭遇挫折，其全球市场竞争力仍然相当强大。
例如虽然佳能打印机在中国市场衰落，但根据 IDC 数据，2023 年全球打印机市场中，佳能仍占据 22% 的市场份额，仅次于惠普的 35%。相比之下，中国品牌在全球市场的占比仍微乎其微。
佳能打印设备占全球市场 22%
日本汽车行业的盈利能力，更值得中国车企为之侧目。2024 年，比亚迪、长城汽车等 18 家主要上市车企的净利润总和不到 800 亿元，仅相当于丰田的三分之一。丰田每卖一辆汽车能赚 2.3 万元，而自主品牌平均单车利润不到其一半。
这意味着日本制造业在全球范围内仍具有强大竞争力。甚至从某种意义上来说，正因为日本企业在全球范围内广泛布局，才让他们对中国市场没有足够的敏感性，因而在专注本地市场且策略灵活的中国企业面前，显得更加迟钝和缺乏变化。
所以对中国企业而言，在家门口超越"老师"和"对手"确实是一个大成就，但这远非终点。真正的战场在更为广阔的全球化市场。
日本车企在全球市场仍有优势
在这方面，中国家电业已经做出了榜样。
中怡康数据显示，2020 年国内冰箱、洗衣机、空调市场，本土品牌的零售额份额达到 78%、71%、93%，外资品牌份额仅 22%、29%、7%，中国本土品牌在家电市场已具有绝对优势。
04 写在最后
曾经象征着精密、可靠、工匠精神的"日本制造"光环，正在中国消费者心中逐渐褪去。
一个个熟悉的日本品牌，也在这个过程中逐渐成为我们的某些记忆。这正是中国制造赋予这个时代人们独特的体会之一，也是所有中国制造业企业、中国制造业工人的一个荣誉。
但这并非是所有故事的终点。对中国制造业企业来说中博证券，日本企业大规模退出中国不会是全球制造业的终局，而应该是另一个更加宏大故事的开始：中国品牌在全球竞争日本和其他国家的产品，最终站上全球经济商业舞台的最中央。
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